세계 명문 디자인스쿨, 뉴욕 파슨스대학교
에린 조 교수의 최고 명강의
“경계를 뛰어넘는 ‘디자인적 경영 전략’으로 혁신을 디자인하라!”

전통적 MBA 스타일의 기업 전략에서 벗어난 ‘디자인적 경영 전략’을 활용한, 보다 창의적이고 지속력 있는 혁신법에 대해 통찰력 있게 풀어낸 신개념 경제경영서가 한국경제신문에서 출간되었다. 이 책은 세계 최고 디자인스쿨로 알려진 뉴욕 파슨스대학교 전략디자인 경영학과 종신교수이자, 파슨스에서 가장 권위 있는 교수상을 수상한 바 있는 에린 조 교수가 집필한 첫 대중서이기도 하다.

지난 10년간 비즈니스 업계의 화두는 단연코 창의성을 기반으로 한 ‘혁신’이었다. 홍수처럼 쏟아지는 유사 브랜드, 지나치게 다양한 대체 상품, 빠르게 싫증내는 소비자 등 급격한 변화의 시기에 맞게 비즈니스를 성장시키고 차별화할 수 있는 무기가 바로 혁신이기 때문이다. 그러나 우리 기업들은 소비자의 가치를 바꾸고 리드하려는 노력보다는 기존의 것에서 기능적으로 편하게, 디자인적으로 예쁘게 개선하는 정도로만 점진적으로 혁신을 진행해왔다. 이에 대해 저자는 지금까지 우리 기업들이 간과해왔던 문제점들을 지적하며 관행적으로 해왔던 기존의 혁신 방향을 완전히 바꿔야 한다고 주장한다.

이 책은 우리가 지금까지의 시장, 브랜드, 소비자 심리에 대해서 잘못 알고 있었던 점들을 조목조목 예시하면서, 기존의 혁신 방향을 뒤집어 마켓 리더가 된 다양한 기업들의 ‘디자인적 사고’가 어떻게 변화된 세상을 만드는지를 상세하게 설명한다. 영원한 승자가 없는 세상에서 후발주자였던 기업이 어떻게 군림하던 선두주자 기업을 물리치는지, 한물갔다고 평가된 기업이 어떻게 잃어버린 과거의 명성을 되찾는지, 소비자들에게 외면당한 기업이 어떻게 자신의 이미지를 회복해나가는지 등을 다양한 아이디어와 사례를 통해 보여준다.


‘디자인적 경영 전략’이란 무엇이며 왜 필요한가

저자는 오늘날 우리 기업들이 제대로 된 혁신을 이루지 못하고 있는 이유에 대해 냉철하게 꼬집는다. 소비자의 반응에 따라 판단하고 의존하는 방식, 과거 양적인 데이터에 근거해 미래를 내다보는 방식, 기존의 관념이나 체계를 그대로 따르며 가정하는 방식 등 오늘날 대다수의 기업들이 비즈니스 세계의 절대적 지침처럼 여겨왔던 방식에 대해 다시 생각해보는 계기를 마련한다. 아울러 ‘성능의 향상’이라는 기술적인 관점에서만 혁신을 개발하고 진행하는 것이 얼마나 차별화 없는 경쟁력인가에 대해서도 의문을 제기한다. 기술의 발전이 일정 궤도에 오르고 나면 각 브랜드마다 성능이 어떻게 다른지 소비자들 스스로 구별하기란 쉽지 않다. 이런 상황에서의 해법은 ‘경험의 의미’를 창조하는 데 있다고 말한다. 소비자에게 각인시키는 경험이 얼마나 새롭고 의미 있느냐에 따라 혁신의 성공 여부가 결정될 수 있다는 것. 그리고 앞으로의 혁신 방향인 ‘급진적 혁신 · 의미의 혁신’의 대안으로서 꼭 알아둬야 할 개념이 ‘디자인 경영 전략’이라고 강조한다.

그렇다면 저자가 제안하는 ‘디자인적 경영 전략’이란 무엇인가? 저자가 주장하는 ‘디자인적 경영 전략’은 경영자가 경영 전략을 짜고 의사결정을 하는 데 디자인적 마인드와 프로세스를 적용해, 보다 창의적이고 혁신적인 브랜드 전략을 세우고 실행해야 한다는 관점에서 출발한다. 다른 관점으로 사물을 인지하고 추구하려는 노력, 즉 디자인적 사고 과정을 통해 소비자에게 새로운 가치와 의미를 주는 혁신적 서비스를 제공해야 한다는 것이다. 그것은 혁신을 디자인으로 승부해야 한다거나 디자이너가 경영 결정을 내려야 한다는 식의 단순한 관점의 디자인 경영과는 확연히 다른 차별화된 전략이다.

급변하는 시장에서 승리하는 사람들의 아이디어 경영법

저자는 풍부한 글로벌 기업 사례와 인간에 대한 통찰력을 바탕으로 구체적인 문제인식부터 접근, 수행에 이르기까지 뼛속까지 독자적으로 브랜드 가치를 확대할 수 있는 ‘디자인적 경영 전략’의 방법론을 공감대 있게 제시한다. 혼자서 할 수밖에 없는 외로운 ‘러닝’의 개념을 뒤집어 함께 뛰는 느낌을 공유하고(나이키플러스), 이미지 관리를 위해 할인판매를 하지 않던 명품브랜드의 관점을 역으로 이용해 급매 처분하고(길트닷컴), 골치 아픈 러시아산 작은 다이아몬드를 처리하는 방안으로 결혼기념일 반지라는 새로운 의미를 만들어내는(이터너티 링) 등, 기존의 고정관념을 버리고 상식과 경험을 뒤집는 것이 어떻게 차별화된 혁신 전략의 밑그림이 되는지를 보여준다.

또한 ‘인간 중심의 혁신’을 기반으로 한 디자인의 역할과 방향성에 대해 구체적인 청사진을 내다볼 수 있다. 소비자의 현재 상황과 처지를 있는 그대로 바라보고 느끼고 경험하는 것을 기초로 하는 공감마케팅부터 소비자의 과거까지 총체적으로 이해함으로써 진정한 소통을 추구하는 힐링마케팅, 나아가 디자인 정당성으로 연결되는 특허 문제와 공익성과 사회적 기여를 위한 환경 문제까지, 오래도록 ‘지속 가능한’ 혁신을 위해 끊임없이 추구하고 노력해야 하는 자세에 대해서도 설득력 있게 그리고 있다.

저자가 이야기하는 ‘디자인적 경영 전략’은 결코 어렵거나 난해한 혁신 전략이 아니다. 언제 어디서든 경계를 허물고 백지화 상태에서 다시 시작할 수 있는 유연성과 자율성, 그리고 진정성만 놓치지 않는다면, 남들보다 앞서는 전략으로 ‘아웃런’할 수 있음을 명확한 분석과 실질적인 해법을 통해 전하고 있다. 급변하는 시장 상황에서 글로벌 무대로 입지를 넓히고자 하는 기업 경영자뿐 아니라, 아이디어를 생산하고 조직에 적용하는 역할을 하는 팀장급 이상의 리더, 각자의 분야에서 창의성을 발휘하고픈 개개인들에게 유용한 통찰력을 전하는 발판이 되어줄 것이다.

뉴욕 파슨스대학교(Parsons The New School for Design) 전략디자인 경영학과 종신교수. 전통적 MBA 스타일의 기업 전략에서 벗어난 ‘디자인적 경영 전략’을 활용한, 보다 창의적이고 지속력 있는 혁신법에 대해 이야기하는 에린 조 교수는 서울대학교 의류학과에서 학사와 석사를 마치고, 위스콘신대학교에서 글로벌 유통에 관한 연구로 박사학위를 받았다. 1998년에 워싱턴주립대학교에서 조교수직을 시작했고, 위스콘신대학교 경영학과와 콜롬비아대학교 경영학과를 거쳐, 콜롬비아대학교 정치학과에서 객원교수로 활동하기도 했다. 2006년부터 뉴욕 파슨스대학교에서 교수로 재직하기 시작한 그는 전략 디자인 경영, 혁신, 디자인적 기업 전략, 소비자 행동론과 온라인 유통 등을 연구하고 있다.

급변하는 소비자 심리와 글로벌 기업 환경에서 보다 능동적이고 창의적으로 ‘아이디어 제너레이션(idea generation)’하는 실행법을 제시하는 그의 강의는 학계와 학생들 사이에서 유명하다. 2009년에는 파슨스에서 ‘lifetime award’로 가장 권위 있는 최고 교수상을 수상했고, 파슨스가 속한 뉴스쿨대학교에서 수여하는 인큐베이터펀딩에 최초 수상자로 선정되기도 했다. 현재 뉴스쿨대학교의 상원의원(senate)으로 활동하고 있으며, 올해 안식년을 맞아 서울대학교 경영대학에 초빙되어, 한국과 미국을 왕래하며 저서와 강연 활동에 집중하고 있다.

저자의 글
프롤로그
_의미 있는 혁신을 위한 디자인적 경영 전략

1장 기본 프레임을 뒤집어라
1. 혁신은 양날의 검이다
2. 키 프레임을 찾아라
3. 혁신에 적절한 때는 없다

2장 가정하지 말고 흔들어보라
1. 하얀 도화지를 두려워하지 말라
2. 양적 데이터로 혁신의 밑그림을 그리지 말라
3. 창의성은 노력으로 길러지는 것이다
4. 그림은 가끔 거꾸로 볼 때 더 잘 보인다

3장 뭔가 다른 의미의 통찰력을 끌어내라
1. 소비자에게 혁신을 묻지 말라
2. 소비자의 눈으로 보고 느끼고 경험하라
3. 소비자의 상처를 어루만져라

4장 창조적 아이디어를 소통하라
1. 자율성을 허용하라
2. 다중 관점의 H형 인간이 되라
3. 독자적인 생각을 먼저 하라
4. 영감을 시각화하라

5장 경험과 의미의 혁신으로 아웃런하라
1. 정당성을 추구하라
2. 경계를 넘어라
3. 의미 있는 단순함을 지향하라
4. 디자인 특허를 보호하라
5. 환경과 혁신으로 소비자를 리드하라

Special Solution
디자인적 경영 전략의 방법론

에필로그
_창의성의 시작은 경계를 없애는 것
주